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观点:当同性恋领军时尚界

2015-12-4 16:59| 发布者: admin| 查看: 29| 评论: 0

摘要: 广告中的同性恋元素      2007年,意大利著名设计师多梅尼科·多尔切和他的前男友出现在一则杂志广告上,他一手亲昵地揽着自己前男友,另一手拿着最新款的摩托罗拉手机。   这让路透社记者彼得?格拉夫万分感慨:同 ...

广告中的同性恋元素

  
  2007年,意大利著名设计师多梅尼科·多尔切和他的前男友出现在一则杂志广告上,他一手亲昵地揽着自己前男友,另一手拿着最新款的摩托罗拉手机。
  这让路透社记者彼得?格拉夫万分感慨:同性恋广告居然可以如此盛行。
  格拉夫的感慨并非空穴来风,美国恒康保险公司最近用一对女同性恋打保险广告,而Altoids 公司也推出了两款强力刺激型新味薄荷糖,含沙射影地询问它的消费者是否对双性恋感兴趣――美国的国际大企业好像发现了一块新大陆,甘愿冒主流舆论反对的风险,争先恐后“出柜”。
  在英国,由两个男人和一子一女组成的“非常家庭”代言了亨氏蛋黄酱;在保加利亚,相拥亲吻的歌手阿吉斯和其同性伴侣代言了一家电视频道;在韩国,两名俊美的年轻男孩成为一家通信公司的代言,而且屏幕上明确地打出“这是一对同性恋人”。而中国,早在2006年,徐若?代言的巧克力广告就被网友指责有“同性恋”之嫌。广告中,她一人分饰两角:A角身穿黑色衬衫,帅气逼人;B角身穿淡蓝色小礼服,性感妩媚。当A角喂B角巧克力时,B角微闭双眼,一脸享受,甚至一把扯断颈部的彩珠项链,旁白广告词为“此刻意乱情迷,刹那水乳交融”。
  从日用品到奢侈品,从亚洲到欧洲,同性恋元素正越来越多地呈现于广告当中。两个男人或女人,亲昵甚至带有情色意味的举止言行,加上所代言的商品,成为这些广告的基本要素。
  很难想象,仅仅在10年前,在电视上投放同性恋广告还是一件极其冒风险的事情。1994年,瑞典的宜家家居每天晚上都会播放一则广告――两个男人一起在宜家选购餐桌,表情亲密。不久后,宜家便收到一封炸弹恐吓信。2000年,恒康保险公司推出一则女同性恋伴侣收养一个亚洲婴儿的广告,播出后即遭剪辑,故意让观众误认为这可能是一对姐妹。
  明显时过境迁。
  
  它们在指向谁?
  
  同性恋广告的繁荣,除了社会更加趋于多元化,人们对于同性恋这一现象司空见惯外,更关键的是利润的驱使。广告直指盈利:有同性恋元素,就会有受这一元素影响和吸引,并且具备购买力和购买欲望的受众群。
  西蒙斯市场研究公司曾经做过调查,结果显示:28% 的受访同性恋者家庭年收入超过5 万美元,21% 的受访同性恋者家庭年收入超过10 万美元,50% 的受访同性恋者身居公司管理要职……这些数据足以让品牌商家与广告运营商们眼前一亮。他们普遍认为,同性恋消费者比普通人有钱,瞄准这批高消费人群,成为商家最直接的目标。
  然而,从事同性恋网络广告监测工作的米歇尔? 威尔克同时认为:“如果只是为了影响同志消费者,他们没必要花成千上万美金制作一个电视广告砸在黄金时段。”
  那么,同性恋广告的真正指向是什么群体?或许能从一个电视节目中发现答案:2003年6月,美国Bravo电视强档推出《粉雄救兵》,这一节目播出后立即打破有线电视收视纪录,五位粉雄更与NBC签下6年合约。
  粉雄,顾名思义是“粉红男人”,Gay(男同性恋)的绮丽表达。他们穿着优雅,风度翩翩,体谅女性,每期节目都会利用自己的美学专长,来拯救一个在时尚生活方面都一塌糊涂的直男,帮他挽救自己的生活或爱情。那些一开始灰头土脸的邋遢直男,在节目结束时俨然又帅又有气质,而且言辞文雅、深解女人心。
  这一节目的走红似乎揭示出同性恋文化更大的指向:身为普罗大众的直男直女。在他们心目中,同性恋已俨然成为审美、品味、创造力和高端的代言词,一言以蔽之,“时尚”。有意思的是,这五名粉雄的身份分别是时装设计师、室内设计装饰师、资深购买家(如果有这么一种头衔)、美食家和专业美容美发师――从居家、饮食到服饰、造型,尖端代言者已经成为同性恋,尽管消费的大众仍然是异性恋。
  这有些像最多下厨的是女人,可是顶尖的厨师都是男人。
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